Györfi András

25+ kognitív torzítás amit marketingben használhatsz

2017. július 11. 15:57 - Györfi András szerk

20130221-130829_0.jpg

Legyünk őszinték, mindannyian tök hülyék vagyunk. Legalábbis a legtöbbünknek nem túl magas a tudatossága. Hogy mi a tudatosság arról majd későbbi posztokban. Maradjunk annyiban, hogy a szénbányásztól kedzve a kardiológus professzoron, multivezéren át egészen a táncosnőig igen gyakran szinte zombiként hozunk döntéseket, bármiféle önreflexió nélkül.

Én sem veszem észre most a bevezető írása közben, hogy már megint fosom a szót.

De mi az a kognitív torzítás? Röviden az, amikor hülye vagy, ezért (nagyon) könnyen befolyásolható a döntéshozatali mechanizmusod a hétköznapokban. Az "IKEA hatás" híres kognitív torzítás, nagyobb értéket tualjdonítunk annak, amit a saját kis kezünkkel raktunk össze. Holott lehet ugyan olyan szar vagy ugyan olyan jó egy készen vásárolt asztal mint egy általunk összerakott.

A hiedelmeink, hiedelemrendszereink, tapasztalataink, másoktól kapott információink fals következtetésekhez vezetnek. Persze a jelenség nem csupán a marketing kérdéskörében izgalmas, kognitív torzítás létezik, amióta világ a világ. A jelenségeknek feltehetőleg szintén okai a tudat(talan)unkban évezredek óta meghúzódó minták, mechanizmusok.

Ez a poszt kifejezetten az (online) marketingben hasznosítható jelenségekről szól, nem saját szerzemény, a kolboid blog-on 2 éve megjelent, nem kevés munkával elkészült lista első 25 elemét vettem át, a teljes lista az eredeti posztban olvasható. Érdemes megnézni, az eredeti poszt 67 elemet tartalmaz.

Én csak annyit tennék hozzá, hogy a marketingen, e-commerce-en túl ezek a jelenségek bizony nagy súllyal bírnak a politikában és a társas interakciókban egyaránt, az élet szinte minden területén. Ismételten: mindannyian hülyék vagyunk.

1. Bizonytalansági hatás – Ambiguity effect

Tudatosan kerüljük azokat a lehetőségeket, melyek információ hiányában valószínűleg „ismeretlennek” tűnnek.

Ha a felhasználó nem érti meg az adott terméked, akkor nem azt fogja választani. Az emberek kerülik az ismeretlent.

2. Horgonyzás – Anchoring

Azon tendencia, mely szerint túl gyakran ragaszkodunk (lehorgonyzunk) egy bizonyos jellemzőre vagy információra döntéshozatalkor (ez általában az első információ, amit megtudunk a tárgyról). Azaz arra való hajlam, hogy túlzottan leragadjunk bizonyos múltbeli eseményeknél vagy érveknél.

A látogatót az az ár fogja befolyásolni későbbi vásárlásai során, melyet először lát. Például, ha egy retikült először 90 dollárért látott, aztán ugyanazt 45$-ra leárazva meglátja, akkor nagyobb eséllyel fogja azt megvenni.

3. Figyelmi torzítás – Attentional bias

Azon tendencia, mely szerint a felfogásunkat visszatérő gondolatok befolyásolják.

Minél gyakrabban látja a vásárló az üzeneteid vagy reklámod, annál nagyobb eséllyel fog tőled vásárolni. Használj retargetinget. Írj gyakran blog bejegyzéseket. Helyezz el CTA gombokat minden landing page-en.

4. Elérhetőségi heurisztika – Availability heuristic

Az emlékek megtalálásának gyorsaságára alapozó stratégia. Túlértékeljük azokat az eseményeket, melyekről több emlék áll a rendelkezésünkre a memóriánkban, melyek befolyásolhatóak attól függően, mennyire régiek, szokatlanok vagy milyen érzelmi töltettel vannak ellátva.

Azok a honlapok vagy kezdőoldalak, melyek szokatlanok vagy érzelmet kiváltóak emlékezetesebbek, ezért nagyobb eséllyel fognak oda visszatérni a felhasználók vásárolni.

5. Elérhetőségi zuhatag – Availability cascade

Önmegerősítő folyamat, mely során a kollektív hit egyre és egyre elfogadottabbá válik, pusztán azáltal, hogy ismétlődően szóba kerül nyilvános beszélgetések során (avagy „ha valamit elég sokáig ismételnek, az igazzá válik”).

Ha a honlapodra, márkádra, vagy termékedre többször is hivatkoznak mások, az emberek egyre inkább megbecsülik majd azokat. Minél több szóbeszédet gerjesztesz, annál jobb.

6. „Visszafelé elsülés” effektusa – Backfire effect

Amikor az emberek úgy reagálnak a cáfoló bizonyítékra valamivel szemben, hogy megerősítik a belé vetett hitüket.

Nem változtathatod meg az emberek hitét, szóval ne is próbálkozz vele. A bizonyítékok és érvelés nem hatásosak megrögzött elképzelések ellen. Helyette inkább érzelmi alapon nyerd meg őket.

7. „Utánfutó-hatás” – Bandwagon effect

Azon tendencia, mely szerint azért teszünk valamit (vagy hiszünk valamiben), mert mások is így járnak el. A csoportgondolkodáshoz és a csordaszellemhez kapcsolódik.

Mindenki ezt csinálja. Ha el tudod hitetni, hogy mindenki a te terméked veszi, akkor az emberek nagyobb eséllyel fognak tényleg eszerint eljárni.

8. Téves alapismeretek vagy azok elhanyagolása – Base rate fallacy or base rate neglect

Azon tendencia, mely szerint figyelmen kívül hagyunk alapismereteket (általános információkat, tényeket), és bizonyos dolgokra összpontosítunk inkább (egy adott esetre jellemző információra).

Ne csupán információt közölj a termékéről – unalmas adatokat, statisztikákat, ismertetőket stb. Inkább mutasd be, hogyan működik a terméked bizonyos esetekben. Használj esettanulmányokat és felhasználói visszajelzéseket.

9. Hit elfogultság – Belief bias

Olyan hatás, mely során valaki elfogult a logikus érveléssel szemben, az eredmény hihetőségének alapján.

Amikor terméked megvásárlásáról győzködöd a felhasználókat, mutasd meg nekik, hogyan segítheti őket. A termék személyes pozitív eredményei felülmúlják majd az érveid arról, hogy mennyire jó is az.

10. Elfogultsági vakfolt – Bias blind spot

Azon tendencia, mely szerint másokhoz képest kevésbé tartjuk magunkat elfogultnak, vagy hogy több kognitív torzulást veszünk észre másokon, mint magunkon.

Az emberek nem veszik észre saját butaságukat, ne is foglalkozz vele.

Ide tartozik a „Do Not Feed the Troll” megszívlelendő tanács és persze ne próbálj meggyőzni másokat az igazadról, nem fog menni. ;)

11. „Szurkolói effektus” – Cheerleader effect

Azon tendencia, mely szerint az emberek vonzóbbak csoportosan, mint egyénenként.

Sose csak egy ember ajánlását mutasd, hanem egy csoportét.

12. Választást támogató torzítás – Choice-supportive bias

Azon tendencia, mely szerint a valósnál szebb emlékei maradnak az embernek korábbi döntéséről.

Ha a vásárlód döntést hoz, dicsérd meg érte. Örökké emlékezni fognak arra, hogy jó döntést hoztak. Szórd meg a konverziócsatornád megerősítő üzenetekkel, és emailben gratulálj nekik a vásárlásukhoz.

13. Tömörülési illúzió – Clustering illusion

Azon tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk túlbecsülni nagy mennyiségű vegyes adatban előforduló kisebb csoportosulásoknak és tömörüléseknek a fontosságát (azaz nem létező, „fantom” minták feltételezése).

Ha meg akarod győzni a felhasználóid, azokra a mintákra összpontosíts, melyek a terméked vagy szolgáltatásod a lehető legjobb fényben tüntetik fel.

14. Megerősítési torzítás – Confirmation bias

Azon tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk az információt úgy értelmezni, irányítani és emlékezni rá, hogy az igazolja előítéleteinket. Azaz egy hajlam, hogy olyan információkat keressünk, vagy úgy értelmezzük azokat, hogy azok megerősítsék meglévő véleményünket.

Kemény dió megváltoztatni a felhasználók előítéleteit. Helyette inkább érzelmi alapon közelítsd meg őket, és tégy meg mindent annak érdekében, hogy igazold a már meglévő előítéleteiket.

Ugye ismered a chemtrail őrületet, meg a homeopátia hívők seregét és még lehetne sorolni…

15. Összekapcsolási téveszme – Conjunction fallacy

Azon tendencia, mely szerint feltételezzük, hogy bizonyos speciális feltételek valószínűbbek, mint az általánosabbak.

Használj ajánlásokat. Az egyedi esetek és példák mindig felülmúlják az általános magyarázatot és adatokat.

16. Konzervativizmus (Bayes-féle) – Conservatism (Bayesian)

Azon tendencia, mely szerint hiányosan gondoljuk újra az elképzelésünket valamiről, hogyha új bizonyítékkal kerülünk szembe azzal kapcsolatban.

Csak a saját bizonyítékod önmagában nem meggyőző. Noha a táblázatok, számok, adatok és statisztikák segíthetnek, érzelmi és egyéb érvelési módszerekkel is támogatnod kell meggyőzőerőd.

17. Kontraszthatás – Contrast effect

Adott felfogásösztönzők megerősödése vagy csökkenése, amikor azokat egy frissen megfigyelt, ellentétes tárggyal vetjük össze.

Tedd terméked annyira feltűnővé, amennyire csak lehet. A meglepetés, megkülönböztetés és meghökkentés erejével terméked emlékezetesebbé teheted, ezáltal pedig nagyobb eséllyel fogják megvásárolni.

18. Csali hatás, vagy asszimetrikus dominancia – Decoy effect

A vagy B lehetőség közül nagyobb lesz a hajlandóság B lehetőség irányába, hogyha egy C lehetőség is bemutatásra kerül, amely B-hez hasonló, de semmiben sem különb nála.

Ha adott termékből több változat is van (például nagy vagy kicsi, esetleg 8GB vagy 16GB), akkor javasold egy harmadik lehetőség feltüntetését is a kettő között, mellyel pont azt a lehetőséget teheted kevésbé vonzóvá, amit nem szeretnél, hogy megvegyenek. Ez arra ösztönzi a vevőket, hogy a drágább lehetőséget válasszák.

19. Megkülönböztetési torzítás – Distinction bias

Azon tendencia, mely szerint két lehetőséget különbözőbbnek tartunk, hogyha egyszerre vizsgáljuk őket, nem pedig külön-külön.

A párhuzamos termékösszevetések tökéletesek. Ha versenytársad hasonló terméke ellen szeretnél dolgozni, készíts egy összehasonlító táblázatot, ami segíthet a felhasználókkal megértetni az előnyöket és hátrányokat.

20. Empátiarés – Empathy gap

Azon tendencia, mely szerint alábecsüljük saját magunk és mások érzelmeinek befolyásoló erejét.

Az érzelmi érvelés nagy erejű, de az emberek hajlamosak ezt letagadni. Minél jobb és ügyesebb az érzelmi érvelésed, annál meggyőzőbbé válhatsz.

21. Fókuszhatás – Focusing effect

Azon tendencia, mely szerint túlértékeljük egy eseménynek egy bizonyos aspektusát.

Az emberek hajlamosak több dolog helyett csupán egy dologra odafigyelni a terméked, vagy szolgáltatásod illetően. Ahelyett hogy előnyöket és funkciókat tartalmazó listákkal bombáznád ügyfeleid, egy dologra összpontosíts – legfőképp arra, ami jelentősen javít majd ügyfeled életszínvonalán.

22. Forer- vagy Barnum-hatás – Forer effect or Barnum effect

Azon megfigyelés, mely szerint az emberek pontosnak tartják az olyan személyiség leírásokat, melyeket személyreszabottnak hisznek, noha valójában eléggé általánosak ahhoz, hogy több emberre is megfelelőek legyenek.

A „melyik szereplő vagy?” jellegű kvízek például zseniálisak. Marketinged során használj annyi testreszabhatóságot, amennyit csak tudsz.

23. Keretezési hatás – Framing effect

Ugyanazon információból különböző következtetések levonása, attól függően, hogy hogyan, vagy kinek kell az információt közölni. Az a mód, ahogyan egy döntési problémát megfogalmaznak, és az a forma, ahogyan az információkat adják – meghatározó hatással van az egyéni döntésekre bizonytalanság esetén (kockázatos helyzetekben). Nem mindegy, hogy egy-egy esemény lehetséges kimeneteleit pozitív vagy negatív formában fogalmazzuk meg. Vagyis az adott helyzetet túl szűk megközelítésben vizsgáljuk.

Fontos, hogy hogyan közlöd az információt a felhasználók elfogadásának szempontjából.

24. Funkcionális kötöttség – Functional fixedness

Arra korlátozza az egyént, hogy csak rendeltetésszerűen használjon egy eszközt.

Sokkal nehezebb lesz a marketinges dolga, hogyha a termékedet, szolgáltatásodat a megszokottól eltérő módon kell használni, alkalmazni.

25. Ellenséges médiahatás – Hostile media effect

Azon tendencia, mely szerint a média tájékoztatását elfogultnak tekintjük, saját megrögzött nézőpontjaink alapján.

Ismerd közönséged és ne tedd próbára világnézetüket. Ha eképp teszel, akkor tiltakozni fognak és bizalmatlanul fognak rád tekinteni.

Ezért olvassák a jobbosok a Magyar Nemzetet, a balosok pedig a Népszabadságot.

Szólj hozzá!

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.